文化旅游产业的五大发展趋势

前言：近年来，文化旅游产业风头正劲，从市场增长到国家政策再到产业投资，已成为引领我国消费升级的主要引擎。在新时代全球化和城镇化背景下，新场景、新技术、新产品、新模式带来文化旅游＋的异彩纷呈。笔者结合在东滩顾问的研究和积累，将分几个篇章探讨一下文旅产业的变革、趋势和商机。

文旅产业 是指与人的休闲生活、文化行为、体验需求密切相关的领域，主要是以旅游业为龙头的娱乐业、服务业和文化产业等多元融合形成的经济形态和产业系统。今天，我们谈文旅产业的变革，既要放在新时代全球化和城镇化背景下，看到产业格局的变化，也要看到产业自身的变革。以下主要从全球化、区域化、全域化、产业化和运营化“五化”视角谈下文旅产业的变革和趋势。

世界旅游及旅行理事会（WTTC）的研究报告显示，2016年我国继续保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国地位，我国6大城市重庆、广州、上海、北京、成都和深圳成为全球旅游业收入增长最快的城市。

中国文旅产业从产业萌芽发展到今天，无论是客源市场还是营业收入，已成为世界旅游市场发展的主导力量之一。随着中国推进“一带一路”战略和自由贸易政策的深化，服务业的对外开放必将促进文旅产业的进一步国际化，从而为文旅产业带来新的发展机遇。

一是产业业态的国际化，国家公园、主题游乐、体育旅游、水上运动、航空运动、旅游小镇等，这些在国际上受欢迎的文旅业态，在我国逐步得到市场认可，成为游客特别是年轻人的青睐。从政策支持看，2016年先后出台了鼓励水上运动、航空运动、体育产业、国家公园等发展的国家政策，这必将促进文旅产业的多元化发展。相信随着这些文旅业态的发展，中国文旅产业的国际影响力将会不断提升。

二是国外专业文旅机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、度假产品、旅游服务的开发、互动、合作。其中引入国际化的文旅IP已成为发展文旅产业的一个现实路径，迪斯尼、环球影城、勒芒汽车小镇、“六旗”主题公园、乐高乐园、Heide公园，地球探险、法拉利公园、纳氏草莓乐园等等，这些大型文旅集团运营的产品有的已经进入中国，有的正在赶往中国的路上，当然还有很多文旅产品有待于挖掘。

三是在新时代全球化背景下的文化复兴和“文化自信”建设，带来历史文化、传统文化、民族文化、地域文化、品牌文化等的进一步挖掘。中国的茶文化、陶瓷文化、养生文化、丝绸文化等，都有很大的精细化开发空间，让这些产品服务与文旅地产项目结合起来，打造文化旅游IP；与免税店、文旅自贸区建设结合起来，让中国文化更好地走向世界。

案例链接：美国六旗乐园落户重庆

2016年，美国六旗娱乐集团携手山水文园集团与璧山区政府签署合作协议，建设“重庆山水主题小镇——六旗乐园”，项目总投资300亿元，将是中国西部首座国际主题乐园和亚洲首家开放的六旗乐园。项目以六旗主题乐园为核心，发展文化体验休闲带，主要包含六旗主题游乐(含水上游乐项目)、休闲娱乐、健康养生、度假酒店、体验式购物等多个板块，一期水上乐园将在2019年6月底前开业迎客。

文旅产业一般始于文旅资源的开发，最好的资源首先得到开发。随着中国旅游业迈入大众化时代，旅游消费需求日趋多元化，资源依赖性弱化、功能主题性强化，文旅项目开始在资源地、城市郊野、城市内部扩散。而城市间高速交通网特别是高铁的建设，缩短了我们去某地的通勤时间，从而加速了文旅项目的区域扩散。

这种区域扩散效应，除了促进了更偏远地区的文旅资源开发，更重要的是促进了城市群内部的各类文旅资源开发。在长三角、珠三角、京津冀、大武汉、大成都、大昆明等城市群中，原来看不上眼的文旅资源，借助差异化的功能定位，也具有了开发的价值。文旅资源的重新评估，是文旅产业区域化的第一层价值。

其次，在城市群或大区域内部，文旅产业发展具有一定的地域特质，譬如云南的民族风情、贵州的山地旅游。在高速交通网络的连接下，各类文旅项目的集聚效应会形成以区域为中心的空间架构。文旅地产项目开发既要考虑差异化定位，也要注意借势发展，比如在贵州做山地旅游、山地运动等主题项目就比较好营销。

第三，一个城市群中的各个地区又形成了一定的分工，一些地区成为了旅游集散地，成为一定空间下的旅游核心地区，另一些地区成为旅游目的地，而一些地区仅仅是旅游集散地的旅游飞地。比如云南，昆明是最主要的旅游集散地，丽江、大理、西双版纳等作为主要文旅目的地，还有很多文旅资源也不错的地区成为了旅游飞地。

旅游区域化成为旅游空间最核心、最重要的问题，各类文旅项目主要依据区域中心城市的旅游类型来构建不同旅游产业链。中心城市要做好城市迎客厅的建设，要探讨区域优势文化资源挖掘与文旅超级IP打造。周边城镇要探讨如何变过路经济为税源经济。操作具体的文旅项目要看透区域旅游的空间结构，然后再探讨如何在区域旅游中寻求差异化定位。

案例链接：云南旅游公司的战略转型

云南旅游公司原名为昆明世博园股份有限公司，主要以昆明世博园运营为主。随着“后世博经济”的冷遇，昆明世博园经营总收入已从2004年的1.2亿元左右下滑到2010年的4168万元。于是，公司通过与华侨城的战略合作，开始寻求转型之路。一是积极探索世博园二次转型打造世博旅游试验区，并加速推进昆明故事、欢喜谷婚礼产业等项目；二是打造云南省旅游资源整合平台，以本地经营为主向以昆明为核心的区域化经营转变，逐步从以世博园为景区核心到以云南旅游景点为依托发展旅游业。

在旅游新空间结构下，文旅项目的发展思路也开始转变，即从以景区为重转向旅游目的地开发，以旅游目的地建设为核心，来构建地区旅游空间体系。景区是旅游资源系统，旅游目的地是社会、经济、交通和资源系统的综合，关注的是游客在那里的全方位的旅游感受。

传统的旅游要素主要讲“食、住、行、游、购、娱”，现代的旅游发展要素还包括“商、养、学、闲、情、奇”等，这些旅游要素带动的消费业态创新和升级，是全域旅游突破创新的关键。现代的文化旅游已呈现出无景点的趋势，“商、养、学、闲、情、奇”等功能开发丰富了游客的体验；主题乐园成为了热点旅游产品，上文介绍的六旗乐园就是以各种各样的过山车为特色；休闲旅游以酒店为中心，或者住在民宿里，融入当地人的生活空间。

随着游客从景点游向全域旅游转变，一些商圈成为旅游的重要去处，如北京的王府井、三里屯，成都的宽窄巷子、春熙路，成为外地游客最热衷游览的商业圈子。一些本土化的生活场景成为了游客驻足留恋的风景，品质化和个性化的餐饮、住宿成为吸引游客的重要载体，因为一顿美食而来一座城，因为一个酒店可以爱上一座城。民宿产品特别受都市白领和小资客群的欢迎，其高性价比、私密性和极具特色的服务，更符合家庭出游、朋友欢聚等多人多天的个性化住宿需求。

因此，对于区域文旅产业发展来说，目的地型度假综合体、城郊休闲游憩地产、城市商旅文综合体（街区）要实现协同发展，要注意引入和发展多样化的文旅产品，特别是“商、养、学、闲、情、奇”等功能的开发，打造一些经典的美食、美宿来留住游客，将“喂鸽子”等生活场景融入到游客的旅行中，丰富游客的体验记忆。

案例链接：呼伦贝尔全域旅游

呼伦贝尔围绕“商、养、学、闲、情、奇”等要素，积极发展健康养生、自驾探险、低空体验、户外运动、婚庆纪念游、摄影采风游等新型旅游业态。将重点打造阿尔山—海拉尔内蒙古东部风景道、海拉尔—漠河大兴安岭森林风景道、海拉尔—牙克石—扎兰屯穿越大兴安岭旅游风景道，以及面向黑龙江市场的鄂伦春—莫旗—阿荣旗—扎兰屯呼伦贝尔乡村旅游风景道四条精品线路。满洲里市、海拉尔区、根河市、鄂伦春自治旗等地区都依托森林、湖泊、湿地、草原、冰雪、民俗等资源，大力发展全域旅游、四季旅游。

对于文旅产业链的传统认识，主要是“吃住行游购娱”六要素，上下游产业链的特征不是很明显。今天，文旅产业分工不断细化，几大主要产业环节都得到了快速发展。我们说从文旅开发到产业开发，首先表现在文旅产业链的发展。除了文旅地产开发（投资）商、文旅内容运营商，文旅服务商在插上互联网＋的翅膀之后，放大了资源组织者和文旅“入口”的价值。

Airbnb这样的文旅共享经济模式，更是带来了文旅产业的革命。在美国，Airbnb已经抢走了传统住宿业近20%的商务和休闲客人，可以说已危及到传统酒店业的发展。Airbnb在2016年开发了“体验”功能，如制作手工啤酒的体验，开辟了民宿之外的巨大市场。国内的途家网、爱日租、自由家、美租网、爱租客等，都在尝试拓展文旅共享经济。

此外，文旅关联产业也获得了持续的发展，包括设计、金融、传媒、游戏、相关装备等，以文旅装备产业为例，游乐经济、夜游经济为游乐装备、VR等产业发展带来了巨大的市场，获益企业如方特、万达、利亚德、东方园林等。现在做文旅项目开发运营，要充分考虑文旅产业链的组成，利用好旅游服务平台的大数据和入口导流，与文旅关联企业建好合作关系。

另一方面，我们说从文旅开发到产业开发表现在文旅＋产业上。文化旅游产业涉及不同产业的垂直、水平和侧向合作，包括健康产业、体育产业、文化创意、休闲娱乐、会展商贸、设备制造、教育研学等等。探讨农业、工业、服务业、文旅产业互动的区域旅游全要素开发，可以为地区产业转型提供巨大的想象空间。

正是有了这样的发展潜力，市场上出现了文旅创客空间的概念，将文化创意与技术创新相结合，融合农业、工业、商贸业等传统行业，激发艺术、地产、设计、会展、金融、交易等行业活力，推动新兴产业业态的创新发展。文旅项目的开发要关注到文旅产业化的趋势，融入相关产业的创业创新空间，可能会得到意想不到的效果。

案例链接：嘉善巧克力甜蜜小镇

位于浙江省嘉兴市嘉善县大云镇的巧克力甜蜜小镇，围绕甜蜜和浪漫两大主题，坚守生态底色、旅游主线，促进生产、生态、生活“三美融合”，实现产业、文化、旅游融合发展，一个集工业旅游、文化创意、浪漫风情为一体的体验式小镇。

以斯麦乐巧克力工厂和歌斐颂巧克力乐园为核心，以本地自然乡村田园风光为背景，保留原始水系和原始风貌，通过挖掘巧克力文化内涵，把巧克力小镇建设成为国内著名的巧克力风情体验基地、婚庆蜜月度假基地和文化创意产业基地。

近年来我国文旅地产项目迅猛发展，2013－2015年文旅地产年均新增项目近2200个，截至2016年底累计文旅地产项目总数为8918个。随着这么多的项目从开发进入运营，未来的竞争必将白热化，如何应对竞争，除了差异化定位，只能从运营上做文章。

一个惊艳的文旅项目打造，从来不是一蹴而就的事情，需要从文化、市场、产品等方面做深入的策划，还要在开发、运营过程中做好周密安排，更要能够不断迭代升级焕发新的生命力。东部华侨城、杭州宋城、袁家村、乌镇、拈花湾小镇等无不是在运营上下足了功夫。

华侨城的文旅项目算是成功的了，但它也有失败的案例。华侨城旗下的昆明世博园旅游区和丽江老君山景区，都具备成为新型旅游目的地的基础，但由于后续发展中，没有深度挖潜IP价值，旅游产品更新换代不到位，难以满足消费者的需求，纷纷遭遇发展瓶颈。

内容运营不一定就是高大上，从自身的资源特质、功能特色、市场定位出发，增加休闲元素，增加生活元素，营造独特的人文情景，营造完整的美好体验，才是关键。在这方面，也不乏一些成功的案例，比如阿那亚被津津乐道的是灯光足球场、海风酒吧、图书馆、业主食堂等，拈花湾小镇构建了沉浸式的东方禅意文化的审美景象和生活场景，乌镇将当地人的生活与都市人的人文风情充分融合在一起。

另一方面是服务管理体系的建设，包括基础物业管理、增值服务平台和智慧旅游管理。其中，物业管理，包括供水、供气、直饮水、WIFI、停车场、厕所、导向系统、卫生环保等，这些配套设施要精心设计，既能提供美好的服务品质，也能形成项目的亮点特色；增值服务，包括导游服务、关怀服务、投诉服务、医疗服务、洗衣服务、旅游纪念品等，这些软性服务的发展空间很大；智慧旅游管理，即借助智慧化手段对景点、酒店、餐饮、游客、车辆、房屋和公共资源等进行管理，实现数字安防、智能物管、智能办公、绿色节能管理和一卡通管理等。

案例链接：乌镇的产品运营

从乌镇的运营看，文旅小镇需要不断往里面装新内容，在主体产品上不断迭代升级，在细节运营上不断完善服务管理体系。乌镇从观光小镇、度假小镇到文化小镇，是小镇模式上的迭代升级，从博物馆、纪念馆、到戏剧节、木心美术馆等，是小镇产品上的迭代升级。一个文旅小镇只有不断进行产品迭代升级，才能吸引回头客的多次消费，保持对游客的吸引力。