日期：2018.11.29浏览次数：
谈到文旅，自然而然就会谈到IP。IP就像一团星星之火，以席卷之势燎燃了整个文旅世界。无论是小镇还是公园，无IP不文旅已经成为一种默认的共识。如何去创造IP，打磨IP，让IP的生命力更长久成为了“文旅人”们需要共同探索的问题。
主题性
一旦说到某个旅游项目，如果你用最简单、直接、感性的方式向人推介，你觉得已经包含了你最想说的几个字组成的短语或是句子，基本就是这个项目的主题。如这几个项目，茶马古道，主题就是古道；横店影视城，影视就是主题；春秋淹城，主题就是春秋；婺源，就是古徽州村落，再往下说，宋城的主题就是“宋”和“情”。
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茶马古道▲
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横店影视城▲
一个项目的主题一般只有一个，但是IP却可能有多个，比如说婺源，主题是徽州古村落，它有个很出名的IP就是油菜花；峨眉山的主题是风景名山，但其传播更广的IP就是佛教圣地。
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徽州古村落油菜花▲
有的主题是景区自带的，有的主题是经营打造的。比如说大家都知道的迪士尼，其主题本来是动漫王国，但被迪士尼这三个字品牌化了，成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面，就可以无往不利地到达了无限转化的境界，但它也无不需要极其强大的IP创造性以及现代商业的推演。
形象性
到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。文旅目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因为一切都由形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。如迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鸭，还有白雪公主，还有城堡——城堡在此也已童话化了，构成了其附属形象。日本熊本县的熊本熊，整个县就靠一个生造的形象，首先是带动了整个县的旅游，然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。
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迪士尼唐老鸭▲
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迪士尼白雪公主▲
有主题，主题又能够形象化，文旅项目就完成了升级，可以创造出不可估量的价值。如常州恐龙园，他们的恐龙还停留在主题阶段，没有具象到形象层面，所以，恐龙园是一个旅游项目，但做到主题形象化的迪士尼是一个超级文化产业帝国。
独特性
一个旅游超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一个项目，项目总有个发展瓶颈，但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖，则可以无任何禁区——是由这一个强大的系统构成了它的独特性。
迪士尼是从动漫开始，到出版、电影、主题公园，这样衍生发展下来的，但是，它的最核心的独特性其实不在这里，而在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神，美国文化的新教伦理，美国人的特立独行，以及，构成美国这片土地的一切特别神髓的集合，奇迹般的，将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像！
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迪士尼米老鼠▲
故事性
讲故事，是人类的古老手艺之一。听故事，是人类最共通的天性。迪士尼讲了一个故事，从老鼠开始的故事——先是卡通形象，然后是动画电影，然后是主题乐园。到了主题乐园这里，米老鼠已经完成了源源不断地产生形象经济生产链了。迪士尼还通过环球电影编织更绝妙的、大片的，身体和灵魂交织的故事——可以说，他们能占有的故事源，就是他们的核心竞争力，因为这些故事早已形成了强大的IP，只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。
引爆性
在基本的旅游功能都已具备的前提下，最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它们的复合功效。但当这一切都失效的时候，就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方式必须是创造性的，一锤定音，一步到位。
以丽江为例，丽江多年前的IP是“柔软时光”，其实这也是一个非常好的IP，但是还不足以引爆。于是，又经过营销策划，打造出另外一个IP——“艳遇之都”，与之前的“柔软时光”“东巴古城”相结合，引爆就进一步到位了。
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丽江IP——“艳遇之都”▲
疯狂的引爆来源于对资源的深度挖掘，当挖掘出足够的种子资源之后，结合市场的需求，进行转化，或者找到新的表现方式，就能适时引爆。
互动性
超级IP，是一个开放的、活性的，不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统，它的每一个环节，都可以产生彼此连结和互动——它可以从IP确立之初就可以和潜在的消费者互动；它可以在项目推进的过程中就有趣有价值的意见留下交换的接口；它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动；举几个超级IP互动的例子。比如说日本的白川合掌村，景区的民宿每年都要翻新，于是策划者顺水推舟就做出一个互动IP——游客参与翻新，每年报名人数都超过几万人，这是体验，更是互动。 又比如黄山，根据一个传说，设计出恋人锁IP，让恋人们在天都峰的护栏上交叉锁上两把写有双方名字的锁，如同两颗心在为彼此跳动，黄山作证，黄山的青山白云作证。
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黄山恋人锁▲
延展性
文旅本就是一个系统，它们都是在一个强大的IP系统下，探寻小IP的协同共谋。大IP一启动，作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环，又要各自生长。以千岛湖为例，千岛湖是一个由一千多个小岛组成的旅游名胜，这是它的大IP，但这个IP只是千岛湖的天然资源，并没有呈现他的业态之中。
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千岛湖景区▲
有这样一个细节，在千岛湖的众多小岛之中，有个叫杏湖的，上面有一片连廊（这当然是隶属于千岛湖大IP众比较常态的景观），属于千岛湖的比较偏的地方，平常很少人关顾。策划者模仿了黄山的恋人锁，且把它升级了，叫连心桃，里面有个灯，于是那里就变成了一个求婚胜地。但是那个灯的设计是三个月会灭，就需要重新插电，所以很多人在结婚纪念日、生日没事的时候，就会又回到那儿。你看，一个延展型的小IP的打造，就盘活了一个景区死角。而且还在游人和景区之间搭起沟通回馈的桥梁。
符号性
用什么方式可以把握准确你的客群？符号。
比如，用苹果手机的人就是一种符号化的分类；三口之家一起出游的也是一个符号化的群体；旅行结婚的是，自驾游的是，某个特定地域的人是，失恋的人是——只要去分，几乎所有人你都可以给他一个符号化的分类，这就是社群经济，圈层经济的基础。文旅业态卖的也是符号。售卖“老家”，或是“最美乡村”，或是“艳遇之都”，或是“发呆”，都是符号，售卖生态是，售卖独特的活动是，售卖一种野花是，售卖一种欢乐，售卖衍生品，把它和各种各样的产业跨界联合，都是属于售卖符号。
创新性
创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代，旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为，旅游最关注的是人，是对人、人性的情感、体验的关注总和，人一生要面对的各种关系。比如，人与人，人与自我，人与他人，人与自然，人与神，都可以在旅游中得到交流感和丰富。而这五大关系，就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节，都可以有创造性的参与，都需要用到创新。
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人与自然▲
系统性
从米老鼠的卡通到出版到电影再到迪士尼乐园，迪士尼王国的打造就是一个系统。这不是个简单的过程。在迪士尼，起先有这个吉祥物，后来吉祥物成了代言，它的性格、长相、故事，进入了人们的心里之后，迪士尼乐园成了个水到渠成的事。然后后边还有衍生系统，米老鼠可以和任何商品贴牌，源源不断地产生新的价值。
笨鸟文化旅游发展集团是一家致力于文旅空间创意产业链一站落地服务运营商。公司以多年累积的丰富经验，针对旅游目的地的实际需要，以"提升游客愉悦度"为核心诉求，从文旅策划、风貌改造、环境文创、公共艺术、休憩产品、标识系统、旅游产品运营几个关键点出发，形成一套系统的空间环境创意提升解决方案。
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